BAB
I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar
Belakang Masalah
Melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan
mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku
pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
tentang sesuatu. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari motivasi,
perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih
lanjut sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek di
lingkungan seperti toko retail, program televisi atau produk. Sikap menuntun
orang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap objek yang sama.
Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo (2005),
Sikap adalah Mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek
baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten. Menurut Hawkins (1980),
sikap dapat di definisikan sebagai cara kita berfikir, merasakan dan bertindak
terhadap beberapa aspek. Kinner dan Taylor (1987) menyatakan bahwa sikap adalah
pemandangan individu berdasarkan pengetahuan penilaian dan proses orientasi
tindakan terhadap suatu obyek atau gejala. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard
(1992), sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang menunjukan orang berespon
dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan
dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap dalam kamus marketing (1995)
juga di definisikan sebagai kondisi mental atau akal budi tertentu yang
mencerminkan suatu pandangan pribadi yang negatif atau positif mengenai suatu
obyek atau konsep, atau suatu keadaan acuh tak acuh yang menunjukan titik
tengah (mid point) diantara dua titik ataupun dua pokok yang saling berlawanan.
Definisi di atas nampaknya konsisten menempatkan sikap sebagai
predisposisi atau tendensi yang menentukan respon individu terhadap suatu
objek. Predisposisi atau tendensi ini diperoleh individu dari proses belajar,
sedangkan objek sikap dapat berupa benda, situasi, dan orang.
1.2.
Rumusan
Masalah
Berdasarkan identifikasi dan batasan masalah di atas,
masalah dalam perumusan ini dirumuskan sebagai berikut :
1) Komponen
sikap
2) Sifat-sifat
sikap
3) Penggunaan
Multiatribute Attitude Model untuk memahami sikap konsumen
4) Pentingnya
feeling dalam memamahami sikap konsumen
5) Penggunaan
sikap dan maksud untuk memperkirakan perilaku konsumen
6) Dinamika
proses motivasi
7) Kegunaan
dan stabilitas pola motivasi
8) Memahami
kebutuhan konsumen
1.3.
Tujuan
Pembahasan
Tujuan dari penulisan
ini adalah untuk :
1)
Menjelaskan berbagai komponen dan sifat
dari sikap
2)
Memahami Multiatribute Attitude Model
dan penerapannya
3)
Menjelaskan pentingnya feeling dalam
memahami sikap konsumen
4)
Menggunakan pengetahuan tentang sikap
dan maksud konsumen untuk memperkirakan perilaku konsumen
5)
Menjelaskan berbagai dinamika proses berbagai
motivasi konsumen
6)
Memahami pola motivasi dan pengaruhnya
terhadap sikap
7)
Memahami kebituhan konsumen dengan cara
memperkirakan perilakunya
BAB
II
PEMBAHASAN
2.1. Komponen Sikap
Sikap seseorang ditentukan oleh kepuaan yang dirasakan sesuai
harapannya. Sikap (atitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan
mempegaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep
kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Kemudian menurut tricomponent
attitude model (schiffman dan kanuk,1994; dan Engel, blackwell dan Minardi
,1993) sikap terdiri atas tiga komponen :
a. Kognitif
(cognitive)
Pengetahuan
dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu
obyek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi
tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief), artinya konsumen mempercayai
bahwa suatu obyek sikap memiliki beberapa atribut dan perilaku yang spesifik
mengarahkan kepada hasil yang spesifik.
Berisi kepercayaan seseorang
mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali
kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai
apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
b. Afektif
(affective)
Menggambarkan
perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan
tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap. Afek mengungkapkan
penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk, “disukai” atau
“tidak disukai”.
Menyangkut masalah emosional
subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini
disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
c. Konatif
(conative)
Komponen yang menggambarkan
kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan
dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). Komponen konatif dalam riset
konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seseorang konsumen
(intention to buy).
Komponen konatif atau komponen
perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan
berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap
yang dihadapi.
2.2. Sifat-sifat Sikap
Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat
mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak
terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki
derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya.
Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu
dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi
yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk
evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan
hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling
bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.
Definisi sikap konsumen terhadap merek adalah mempelajari
kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak
disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek
tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.
Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain :
1. Arah
2. Intensitas
3. Keluasan
4. Konsistensi
dan spontanitas
2.3. Penggunaan Multiatribute Attitude Model
untuk Memahami Sikap Konsumen
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para
peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model :
1. The
attittude toward-object model
Digunakan khususnya menilai sikap
konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk
menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap
konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini
mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.
2. The
attitude-toward-behavior model
Lebih digunakan untuk menilai
tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek. Pembentukan
sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa
pembelian ditempat itu.
3. Theory
of-reasoned-action model
Menurut teori ini pengukuran sikap
yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk
produk bukan pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk
pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.
2.4. Pentingnya Feeling dalam Memamahami Sikap
Konsumen
Seseorang tidak dilahirkan dengan sikap dan pandangannya,
melainkan sikap tersebut terbentuk sepanjang perkembangannya. Dimana dalam
interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap
berbagai objek psikologis yang dihadapinya (Azwar, 1995).Loudon dan Bitta
(1984) menulis bahwa sumber pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman
pribadi, interaksi dengan orang lain atau kelompok , pengaruh media massa dan
pengaruh dari figur yang dianggap penting. Swastha dan Handoko (1982)
menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut
mempengaruhi pembentukan sikap. Dari beberapa pendapat di atas, Azwar (1995)
menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah
pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa,
institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam
diri individu.
a) Pengalaman
pribadi
Middlebrook (dalam Azwar, 1995) mengatakan
bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek
psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut.
Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam
situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih mendalam
dan lebih lama membekas.
b) Pengaruh
orang lain yang dianggap penting
Individu
pada umumnya cenderung memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap
orang yang dianggap penting yang didorong oleh keinginan untuk berafiliasi dan
keinginan untuk menghindari konflik.
c) Pengaruh
kebudayaan
Burrhus Frederic Skin, seperti yang
dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam
membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten
yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam
Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu
masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah sikapindividuterhadapberbagaimasalah.
d) Media
massa
Berbagai bentuk media massa seperti
televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang
besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan
pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi
baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya
sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi
dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap
tertentu.
e) Lembaga
pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan serta lembaga
agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap
dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu.
Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan
tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta
ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan
sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian
konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap
sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada
umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau
mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti
itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama
sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.
f) Faktor
emosional
Suatu bentuk sikap terkadang
didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau
pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan
sikap yang sementara dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang akan
tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.
2.5. Penggunaan Sikap dan Maksud untuk
Memperkirakan Perilaku Konsumen
Werner dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat
guna mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku,
yaitu postulat of consistency, postulat of independent variation, dan postulate
of contigent consistency. Berikut ini penjelasan tentang ketiga postulat
tersebut :
a. Postulat
Konsistensi
Postulat konsistensi mengatakan
bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat untuk memprediksikan apa
yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi
postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung antara sikap danperilaku.
b. Postulat
Variasi Independen
Postulat ini mengatakan bahwa
mengetahui sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan
perilaku merupakan dua dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri,
terpisah dan berbeda.
c. Postulat
Konsistensi Kontigensi
Postulat konsistensi kontigensi
menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh
faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok
dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang dapat mengubah
hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku
dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu
situasikesituasilainnya.
Postulat yang terakhir ini lebih
masuk akal dalam menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.
2.6. Dinamika Proses Motivasi
Kata motivasi berasal dari Bahasa Inggris adalah
“Motivation”. Perkataan asalnya ialah “Motive” yang juga telah dipinjam oleh
Bahasa Melayu atau Bahasa Malaysia kepada “Motif” yang artinya tujuan. Jadi,
motivasi adalah sesuatu yang menggerakan atau mengarahkan tujuan seseorang
dalam tindakan-tindakannya secara negatif atau positif untuk mencapai
tujuannya.
Ada tiga komponen utama dalam motivasi yaitu :
a. Kebutuhan
Kebutuhan terjadi bila individu
merasa ada ketidakseimbangan antara apa yang ia miliki dan yang ia harapkan.
Moslow membagi kebutuhan menjadi lima tingkatan yakni a) kebutuhan fisiologis,
b) kebutuhan akan rasa aman, c) kebutuhan sosial, d) kebutuhan akan penghargaan
diri, dan e) kebutuhan aktualisasi.
b. Dorongan
Dorongan merupakan kekuatan mental
untuk melakukan kegiatan dalam rangka memenuhi harapan.
c. Tujuan
Tujuan adalah hal yang ingin dicapai
oleh seorang individu. Tujuan tersebut mengarahkan perilaku, dalam hal ini
perilaku belajar. Kekuatan mental atau kekuatan motivasi belajar dapat
diperkuat dan dikembangkan. Interaksi kekuatan mental dan pengaruh dari luar
ditentukan oleh responden prakarsa pribadi pelaku.
2.7. Kegunaan dan Stabilitas Pola Motivasi
Motivasi merupakan dorongan atau tenaga pendorong pada
diri individu atau seseorang untuk melakukan sesuatu guna memenuhi kebutuhannya
yang belum terpenuhi. Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan
kebutuhan baik yang bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan
penggunaan suatu produk.
Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan
menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai
sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar
melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh
produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu
perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai
kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting
karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan
yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada
suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit
perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu
lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.
2.8. Memahami Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut
:
1. Fisiologis
Dasar-dasar
kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup lainnya.
2. Keamanan
Berkenaan
dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan
3. Filiasi
dan Pemilikan
Kebutuhan
untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi mereka.
4. Prestasi
Keinginan
dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi
5. Kekuasaaan
Keinginan
untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain
6. Ekspresi
diri
Kebutuhan
mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting oleh orang lain.
7. Urutan
dan Pengertian.
Keinginan
untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi
dan pembangunan system lain.
8. Pencarian
Variasi
Pemeliharaan
tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan
sebagai pencarian variasi
9. Atribusi
Sebab-Akibat
Estimasi
atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.
BAB
III
PENUTUP
3.1.
Kesimpulan
Seseorang tidak
dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan sikap tersebut terbentuk
sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi
membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang
dihadapinya dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah
pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa,
institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam
diri individu.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar